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_茅台“发疯”:酒价涨30%,股价涨6%

2017-11-21 01:59

距上次调价足足20个月,顶着今年经济增速放缓、三公收紧等利空因素,茅台终于还是启动了涨价大阀。

茅台昨日公告称,自2012年9月1日起适当上调部分产品出厂价格,平均上调幅度20%-30%,这是高端白酒今年内首度公开发布提价消息。

对于茅台突然调价,业内人士认为,此举既能回收渠道利润,增加自己的销售额,同时还能抢占市场。茅台可谓一举多得。

受提价刺激,昨日茅台股价飙升6 .22%。但五粮液、泸州老窖、水井坊股价均下滑。这或是一个信号:茅台涨价,其他白酒品牌是否有如此底气跟进,值得观察。

提价欲望终实现

“茅台涨价其实是意料中事。”知名白酒营销专家铁犁表示,其实去年茅台已经两度欲提出厂价,但因被发改委约谈及受C P I高涨等影响,其涨价一延再延。

不过和去年不一样,今年上半年整个白酒消费环境发生了众多微妙的变化。受经济增速放缓、三公消费收紧等众多不利因素的影响,高端白酒终端零售价纷纷应声下跌。相对于去年年底终端曾经飙升至2600元/瓶的价格,现在茅台终端零售价已明显回落。昨日,记者在五羊新城的华润万家走访时发现,53度飞天茅台的价格为1680元/瓶,而记者在茅台五羊新城专卖店了解到,其终端零售价执行着茅台的指导价,为1519元/瓶。

尽管高端白酒有着中秋节前涨价的惯例,但在高端白酒消费备受打压的大环境下,茅台为何选择逆市涨价?“主要是为了回收渠道利润。”铁犁表示。茅台在公告中也强调,“此次调整不涉及公司产品的市场指导价格”。

俊涛名烟名酒董事长张健伟告诉记者,目前53度飞天茅台的一批价为1400多块,市场零售价为1500元-1600元之间。“现在做畅销品牌都没钱赚。”张健伟直言,作为茅台的二批商,利润空间仅从几十元到百余元不等。这意味着,其实当前茅台渠道的利润大部分掌控在一批商手上。以茅台此番调价前619元的出厂价和1400多元的一批价来算,一批商的利润空间高达800元/瓶。

回收一批商的渠道利润,这是否会招致经销商的抵触?铁犁认为,此次大概压缩经销商200元/瓶的渠道利润,尽管如此经销商依然是暴利。此外,尽管茅台宣称此次出厂价调整不涉及市场指导价格,但这似乎难以抑制经销商调整零售价的欲望。昨日记者致电中山四路以及番禺区大石街的茅台专卖店了解到,其53度飞天茅台的零售价格虽然依然为1519元,但店员均对记者表示,飞天茅台的价格在中秋节前很有可能上涨。

“很多茅台代理商也同时经营五粮液或郎酒,今年很多茅台、五粮液代理商还新增代理了国典凤香,当茅台率先涨价时,很多代理商为继续享受老价格,会将所有流动资金打往茅台,这样就成功挤占了有可能打往其他厂家的流动资金。”在白酒营销专家肖竹青看来,茅台此番涨价很自然地阻隔了其他竞争对手。

 早已曲线涨价

尽管茅台此番是忍了超过一年半才调价,但是记者了解到,其实茅台此前已经通过多种方式暗地里变相涨价为自己“增收”。“茅台的销售分两部分,分别是计划内和计划外的,其中计划内的茅台出厂价执行的是619元/瓶,而计划外的茅台执行更高的价格,甚至会高至750元/瓶。”据铁犁透露,因为涨价欲望受阻,此前茅台已经悄然加大计划外茅台的量,目前计划外的茅台占比已高达2/3。

此外,记者从渠道商了解到,尽管53度飞天茅台的出厂价按兵不动了一年半,但是同属股份公司、这两年茅台力推但关注度还不是很高的汉酱酒早在今年5月已经提价。茅台一广东地区的经销商告诉南都记者,为了增厚经销商的利润空间,汉酱酒的零售价已经从699元上调至799元。一位酒业连锁的负责人告诉记者,其5月初接到51度汉酱酒调价的信息,汉酱酒调价幅度约18%。不过该负责人坦言,上调价格之后汉酱酒的销售不是很好,目前其连锁店依然执行699元/瓶的价格。

此外记者从渠道商了解到,茅台集团旗下的习酒今年也已经多番提价。其中习酒窖藏1988(500m l)早在今年5月1日终端零售价已经上调20%至819元。而1L装的习酒窖藏1988在今年春节前终端零售价也上调了约20%至1569元。

 集体涨价或难现

按照以往的惯例,每次茅台或五粮液两大巨头率先涨价之后,必定引发其他高端白酒品牌和二线白酒阵营的跟进。回顾高端白酒上一波集体涨价潮,茅台去年元旦将53度飞天茅台的出厂价从519元上调至619元引爆了行业的涨价潮,但因发改委两度约谈企业发布价格“维稳令”,其他高端白酒涨价欲望被掐断。但一进入消费旺季,其他品牌涨价的欲望被彻底引爆。

五粮液在去年中秋节前几天突然宣布将系列产品出厂价大调20%- 30%,其52度五粮液出厂价从509元上调至659元,反超茅台的619元,其终端零售价也随之上调至1109元。此后,国窖1573在11月追涨五粮液。而在年底,水井坊也宣布将旗下所有品牌除了“菁翠”外集体上调,涨幅在12%-30%。

现在正值中秋节前最为敏感的涨价时刻,茅台突然调价是否引发行业的集体跟进?对此,铁犁认为,茅台此番是为了回收渠道利润而涨价,所以涨得很从容。至于其他品牌未必有此实力跟进。

记者了解到,一年前调价的五粮液,依然陷在“涨价后遗症”当中。昨日记者在华润万家走访时发现,52度五粮液的终端零售价为1109元/瓶,但是在众多烟酒专卖店,五粮液的指导零售价并未得到很好的执行。铁犁告诉记者,目前52度五粮液对不同经销商执行的出厂价从659元/瓶到699元/瓶不等,一批商仅有数十元的利润空间。而在终端零售方面,张建伟告诉记者,其一批价为700多元,终端零售价为900多元,与五粮液1109元的价格仍有较大的差距。

“受三公消费的影响,高端白酒消费受到打压,现在茅台、五粮液等高端白酒的销售不是很紧缺。”张健伟表示,中秋节估计白酒价格上调的几率并不会很大。

受涨价信息的刺激,昨日茅台股价迅速飙升6 .22%。但五粮液、泸州老窖、水井坊股价均下滑,收盘分别跌1 .06%、1 .83%和2 .03%。这或者是一个信号:茅台涨价,其他白酒品牌是否有如此底气跟进值得观察。

不过在肖竹青看来,茅台作为行业的风向标,必定会给二线白酒提价增加信心和说服代理商的理由。他同时指出,白酒终端价格能否上涨,需要有足够的理由说服终端接受。据其透露,西凤酒近期也有涨价计划,可能会对旗下不同产品出厂价进行5%-10%的调整。

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此前茅台在官网公布的数据显示,2012年国内经销商53度飞天茅台的配额为9500吨,如按照铁犁指出的目前茅台执行出厂价为619元/瓶的计划内部分仅占茅台总体供应的1/3来算,此次调价20%-30%,1/3的计划内部分已经至少为茅台增加10亿以上的销售额。

在贵州省政府“千亿集团”规划的大压下,无论是茅台股份还是茅台集团都在努力寻找利润的增长点。茅台集团日前被曝光以10.7亿元进军航空业,成为龙洞堡机场公司的第二大股东,而在今年上半年茅台集团已经将投资步伐扩张至房地产和财务公司。

肖竹青表示,过去更多以酒厂身份出现的茅台,手持大量现金,做多元化投资为现金寻找增值载体很自然,各方压力也迫使茅台进行多元化业务的拓展。

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发布时间:2017-11-21 01:59

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